پدران در سایه؛ تبلیغات تلویزیونی چگونه ستون خانواده را تضعیف می‌کند؟

باوری نادرست یا شاید نادیده‌انگاری آگاهانه در میان برخی مدیران فرهنگی وجود دارد که تصور می‌کنند آگهی‌های تلویزیونی صرفاً به معرفی و تبلیغ کالا محدود می‌شوند. این در حالی است که آشکارا مشخص است تبلیغات، با بهره‌گیری از جذابیت‌های بصری و کلامی، تنها در خدمت فروش محصولات نیستند؛ بلکه به‌طور مستقیم یا غیرمستقیم بر فرهنگ عمومی جامعه تأثیرگذارند. یکی از نمونه‌های بارز این تأثیر، بازنمایی نقش پدر در تبلیغات است.

رفتارها، نوع پوشش و سبک زندگی‌ای که در این آگهی‌ها به نمایش درمی‌آید، به‌تدریج به الگوهای رفتاری و جریان‌های فرهنگی تبدیل می‌شود و اثر القایی آن‌ها حتی فراتر از واقعیت‌های موجود جامعه پیش می‌رود. این دقیقاً همان وضعیتی است که بودریار در نظریه شبیه‌سازی واقعیت از آن با عنوان «فراواقعیت» یاد می‌کند؛ جایی که تصاویر و نمادها واقعی‌تر از خود واقعیت جلوه می‌کنند و حتی جای آن را می‌گیرند. در چنین حالتی، مخاطب بدون آن‌که متوجه باشد، سبک زندگی و ارزش‌هایی را می‌پذیرد که در دل چنین آگهی‌های به‌ظاهر ساده تکرار می‌شود. نظریه‌هایی مانند «تزریق سوزنی» درباره تأثیر مستقیم و عمیق پیام‌های رسانه‌ای نیز بر این مسئله مهر تأیید می‌زنند.

نکته قابل توجه این است که هر محتوایی که از رسانه ملی پخش می‌شود، در ذهن اغلب مخاطبان نوعی تأیید رسمی و الگو محسوب می‌شود. برای نمونه، در برخی تبلیغات خانواده‌محور، تصویری ناتوان و بی‌خبر از مرد خانواده (پدر) ارائه می‌شود؛ به‌گونه‌ای که نه از امور خانه آگاه است، نه توانایی تأمین نیازهای خانواده را دارد و نه حتی قادر به انتخاب کالای مناسب است. در مقابل، دیگر اعضای خانواده هستند که به او نشان می‌دهند چگونه رفتار کند و نقش پدر تنها به پرداخت هزینه محدود شده است.

این بازتعریف نقش پدر که ریشه در نگاه مدرن و دور از ارتباطات انسانی دارد، در رسانه‌ای که مأموریت آن ترویج فرهنگ ایرانی-اسلامی است، بسیار قابل تأمل است. فرهنگ ایرانی بر پایه ارزش‌های انسانی و جایگاه والای خانواده شکل گرفته؛ جایی که پدر و مادر باید به‌عنوان ستون‌های خانواده و پناهگاه معرفی شوند. متأسفانه، جایگاه خانواده در تبلیغات امروزی تا حدی تنزل یافته که گویی کارکرد آن تنها پاسخ به نیازهای اولیه جسمی افراد است.

در شرایطی که هزینه‌های هنگفتی صرف ساخت تیزرهای تبلیغاتی و برنامه‌هایی با محور خانواده می‌شود، ضروری است به این نکات توجه جدی شود؛ زیرا پیام‌های اخلاقی مستقیم اغلب با مقاومت مخاطب مواجه می‌شوند و گاه حتی اثر معکوس دارند. از این‌رو، لازم است رسانه ملی در صدور مجوز و انتخاب آگهی‌ها، حساسیت بیشتری نشان دهد و از پخش تبلیغاتی که با ارزش‌های جامعه ناسازگارند، پرهیز کند.

امروزه دنیای مد و فشن با تمام ظرفیت خود در تلاش است تا با فروش ظواهر و ترویج مصرف‌گرایی، انسان‌هایی سطحی و بی‌ریشه پرورش دهد و در کشور ما نیز نسبت به این مسئله بی‌تفاوتی‌هایی دیده شده است. این روند تا جایی پیش رفته که حتی تبلیغات محصولات به‌اصطلاح جوان‌ساز برای زنان و مادران، به مردان و پدربزرگان نیز گسترش یافته است.

برای تأمین هزینه‌های تولید محتوای فرهنگی، گاهی مدیران صداوسیما از ارزش‌های فرهنگی فاصله می‌گیرند. در همین راستا، شاهد افزایش حضور چهره‌هایی هستیم که نه‌تنها از هویت اصیل ایرانی فاصله گرفته‌اند، بلکه سبک زندگی‌هایی را تبلیغ می‌کنند که نه با فرهنگ ایرانی و نه با زیست انسانی سالم همخوانی دارند.

توجه افراطی به ظاهر، به‌ویژه ظواهری که با عرف و شرع جامعه ناسازگار است، در عمل به نفع جریان‌های مخالف ارزش‌های بومی تمام خواهد شد.

تبلیغات در رسانه ملی باید تحت نظارت جدی قرار گیرد تا از تضعیف منزلت خانواده، بی‌اعتنایی به ارزش‌های انسانی و ترویج سبک زندگی ناسازگار با فرهنگ ایران جلوگیری شود. هزینه‌کرد در حوزه تبلیغات و آثار فرهنگی زمانی مؤثر خواهد بود که در راستای تقویت فرهنگ بومی انجام شود، نه تضعیف آن.

آگهی‌ها تنها ابزار تبلیغ کالا نیستند، بلکه با توجه به نقش اثرگذار تلویزیون، نقشی کلیدی در بازتعریف و دگرگونی فرهنگ عمومی، هویت اجتماعی و نقش‌های خانوادگی دارند. بنابراین لازم است در سیاست‌گذاری و صدور مجوز آگهی‌ها، به مبانی نظری و پیامدهای فرهنگی آن‌ها نیز توجه ویژه شود تا از بروز آسیب‌های ناخواسته و زیان‌بار جلوگیری شود.

زیرنویس