فرهنگ مصرف‌گرایی زیر سر چه کسی است؟

در این گزارش به فردی می‌پردازد که از ناآگاهی و بی‌خبری مردم استفاده کرد تا آن را به صنعتی پر رونق تبدیل کند که میلیاردها دلار سود برای شرکت‌های مختلف، نه تنها در آمریکا، بلکه در سراسر جهان ایجاد کند. او کسی جز «ادوارد برنیز» نیست که به «پدر تبلیغات» معروف است.

شاید «زیگموند فروید» مهم‌ترین نظریه‌ها را در علم روانشناسی ارائه کرده باشد که روان انسان، خواسته‌ها، نیازها و حتی رؤیاهای او را توضیح می‌دهد، اما خواهرزاده‌اش «ادوارد برنیز» توانست همه این نظریات را با هم ادغام کند و در بازارهای تجاری دنیا به کار گیرد. برنیز ذهن و احساسات مردم را با استفاده از نتایج ارزیابی‌ها و تحلیل‌های روان‌شناختی فروید دستکاری و مصرف‌کنندگان را متقاعد به خرید یا عدم خرید کرد. اینجا بود که نقش مهم «تبلیغات» آشکار شد.

اگر سؤال شود که وجه اشتراک «جوزف گوبلز» نازی، وزیر تبلیغات هیتلر، «کالوین کولیج»، سی‌امین رئیس‌جمهور آمریکا، و شرکت‌های بین‌المللی مانند «پروکتر اند گمبل»، شبکه تلویزیونی سی‌بی‌اس، و شرکت‌های دخانیات و خودروسازی آمریکایی چیست، پاسخ یک چیز خواهد بود: «ادوارد برنیز».

مشعل‌های آزادی

«مشعل‌های آزادی» یکی از بارزترین نمونه‌هاست. در دهه دوم قرن بیستم، جامعه نگاهی منفی به زنان سیگاری داشت و فقط مردان سیگار می‌کشیدند. در حالی که محاسبات «جورج واشنگتن هیل»، رئیس وقت شرکت دخانیات آمریکا، نشان می‌داد اگر زنان سیگار بکشند، چه سودی در انتظار شرکت خواهد بود. بنابراین، او نزد «ادوارد برنیز» رفت و از او مشاوره خواست.

برنیز کمپین «مشعل‌های آزادی» را راه‌اندازی کرد. او مدل‌هایی را استخدام کرد و از آنها خواست در اماکن عمومی سیگار بکشند. سپس مطبوعات را به خدمت گرفت. وظیفه آنها این بود که سیگار کشیدن زنان را یک جنبش حقوق بشری از نوع فمینیستی جلوه دهند. در حالی که مطبوعات تصاویری از زنانی منتشر می‌کردند که سیگاری گوشه لب‌هایشان داشتند، آن را جنبش «آزادی زنان» از قید و بند مردان تبلیغ کردند. برنیز این سیگارها را «مشعل‌های آزادی» توصیف کرد تا خیلی زود «سیگار کشیدن زنان» به نماد «آزادی» زنان تبدیل شود.

تبلیغات برنیز تحت عنوان «مشعل‌های آزادی» در همان سال اول، مصرف سیگار در میان زنان را از ۵٪ به ۱۲٪ افزایش داد. تردیدی نیست که این عدد در مقایسه با تعداد زنانی که امروزه در جهان سیگار می‌کشند، صدها برابر شده است.

صبحانه تخم‌مرغ و بیکن

اگر به گذشته برگردیم، می‌بینیم که تا قبل از انقلاب صنعتی، مردم هر چه در خانه بود و ممکن بود تهیه کنند، به عنوان صبحانه می‌خوردند. به مرور زمان، با انقلاب صنعتی، نگاه‌ها تحت عنوان بالا بردن آگاهی مردم از سلامتی خود تغییر کرد. آنها دیگر مثل قبل هر چیز را برای صبحانه نمی‌خوردند. اولین تغییر در خوردن تنقلات به عنوان صبحانه خود را آشکار ساخت. بعد هم حضور ساعات طولانی در محل کار که از ساعات اولیه صبح آغاز می‌شد، مردم را به سمت غذاهایی سوق داد که سریع آماده می‌شدند. از این زمان بود که تخم‌مرغ آب‌پز یا نیمرو به رایج‌ترین وعده غذایی صبحانه مردم در دنیا تبدیل شد.

برنیز حتی روی شیوه خوردن صبحانه مردم دنیا هم تأثیر گذاشت. او برای شرکت‌های مختلفی تبلیغات می‌کرد، از شرکت‌های خودروسازی و دخانیات تا محصولات غذایی و غیره. او علاوه بر اینکه بابت هر تبلیغ سود چشمگیری دریافت می‌کرد، به شرکت‌ها مشاوره هم می‌داد. یکی از این شرکت‌ها، شرکت «بیکن» بود.

کار برنیز این بود که با گروهی از پزشکان مطالعه‌ای انجام دهد که نشان دهد مصرف پروتئین صبح هر روز چقدر حائز اهمیت است و اینکه این پروتئین با تخم‌مرغ به همراه مقداری گوشت، مانند بیکن، تأمین می‌شود. برنیز نتایج تحقیقات خود را منتشر کرد، اما فراموش نکرد بگوید که صبحانه مهم‌ترین وعده غذایی روز است، مفهومی که قبل از برنیز هرگز وجود نداشت.

در جستجوی خوشبختی

با اینکه مفهوم خوشبختی از فردی به فرد دیگر متفاوت است، برنیز محصولات و کالاها را به عنوان بخش مهمی از خوشبختی و مهم‌ترین وسیله برای دستیابی به آن جا زد. او با دستکاری ذهن ناخودآگاه مردم، آنها را متقاعد کرد که داشتن محصولات خاص به معنای تحقق بخشی از رؤیاهای آنهاست. پس برای به‌دست آوردن خوشبختی باید هزینه کرد: خوشبختی بیشتر، هزینه بیشتر.

او برای محصولات جایگاه اجتماعی قائل شد. داشتن یا نداشتن آنها جایگاه اجتماعی افراد را مشخص می‌کرد. این خلاصه و چکیده «فرهنگ مصرف‌گرایی» غرب بود که برنیز پیام‌آور آن بود.

اینگونه شد که داشتن برخی محصولات مانند آخرین مدل گوشی هوشمند اپل یا کفش‌های نایک یا خوردن غذا در استارباکس و غیره، معرف جایگاه اجتماعی صاحبان آنها شدند.

ساده‌لوحی است اگر تصور شود که ایده‌های برنیز به تبلیغات سیگار، خودرو یا محصولات و کالاهای شرکت‌ها محدود می‌شدند. ایده‌های او اساساً روی شکل‌دادن افکار عمومی متمرکز بود و مهم نبود که این ایده‌ها و افکار چه آسیب‌هایی به مردم وارد می‌کردند.

امروزه از «ادوارد برنیز» به عنوان معمار تبلیغات و برندسازی یاد می‌شود، در حالی که کار او فراتر از برندسازی و تبلیغات بود. او افکار عمومی را دستکاری و به سمتی که خواسته شده بود، هدایت می‌کرد تا انسان در غرب صرفاً به ابزاری برای تحقق خواسته‌هایی تبدیل شود که شاید هیچ‌گاه خواسته‌اش نبوده یا از آن مطلع نباشد.

خبرگزاری فارس