زن فروشی! ویترین زنانه برای فروش بیشتر

تبلیغات به‌مثابه ابزاری برای تحریک میل خرید متولد شد. در این مسیر، تصویر زن خیلی زود به ابزاری مؤثر در جلب توجه بدل شد. اولین آگهی‌هایی که زنان را نشان می‌دادند، چه تصاویری بودند؟ زنان در حال استفاده از صابون، نوشیدنی یا پوشاک!

در روزهای گذشته، تعدادی از کاربران فضای مجازی خواستار برخورد جدی با روند نگران‌کننده استفاده ابزاری از زنان در تبلیغات رسانه‌ای شدند. روندی که در آن برخی از آگهی‌گذاران با بهره‌گیری از تصاویر زنان، که اغلب با ژست‌های تحقیرآمیز و البته تحریک‌آمیز همراه است، تلاش می‌کنند تا کالایی را بفروشند یا توجه مخاطبی را جلب کنند. این مطالبه اگرچه تازه در بستر دیجیتال امروزی شکل گرفته اما ریشه در دهه‌ها و حتی سده‌هایی از تاریخ رسانه‌ای و فرهنگی جهان دارد. برای درک بهتر این پدیده باید به عقب بازگردیم؛ به آستانه قرن بیستم؛ زمانی که رسانه‌های چاپی و تصویری به‌سرعت در حال گسترش بودند و تبلیغات به‌عنوان بازوی تجاری سرمایه‌داری نوپا، هویت خود را پیدا می‌کرد.

از انقلاب صنعتی تا تولد تبلیغات مدرن

با آغاز انقلاب صنعتی در قرن نوزدهم، تولید انبوه کالاها، نیاز شدیدی به مصرف انبوه ایجاد کرد و تبلیغات به‌مثابه ابزاری برای تحریک میل خرید، متولد شد. در این مسیر، تصویر زن خیلی زود به ابزاری مؤثر در جلب توجه بدل شد. اولین آگهی‌هایی که زنان را نشان می‌دادند، چه تصاویری بودند؟ زنان در حال استفاده از صابون، نوشیدنی یا پوشاک! این تصاویر به‌ظاهر بی‌ضرر، به‌مرور تبدیل به کلیشه‌های جنسیتی شدند: «زن خانه‌دار، زن زیبا، زن مطیع و زن آرزومند تأیید مردانه.» در دهه‌های ابتدایی قرن بیستم، رسانه‌های آمریکایی و اروپایی، زن را بیشتر نه به‌عنوان انسان، بلکه به‌عنوان نمادی برای فروش نشان می‌دادند. یک شعار معروف تبلیغاتی در دهه ۱۹۲۰ این بود: «اگر می‌خواهی چیزی را بفروشی، یک زن را کنارش بگذار.» این جمله به‌خوبی بازتاب‌دهنده ذهنیت حاکم بر فضای تبلیغات آن دوران است؛ ذهنیتی که تا به امروز نیز، به اشکال مختلف، تداوم یافته است.

ابزارسازی در عصر تلویزیون

با پیدایش تلویزیون در دهه ۵۰ میلادی، تصویر زن وارد خانه‌ها شد؛ این‌بار با حرکت، صدا و روایت. زنان در تبلیغات تلویزیونی عمدتاً در نقش‌هایی کلیشه‌ای مانند خانه‌دار کامل، مادر فداکار یا معشوقه دلربا ظاهر می‌شدند. هدف همچنان فروش بود، اما در بسترهای فرهنگی خاص. در دهه ۱۹۷۰، جنبش‌های فمینیستی در غرب به نقد شدید این وضعیت پرداختند و رسانه‌ها را به «ابزارسازی جنسی» زنان متهم کردند. کتاب‌ها، مقالات و کمپین‌هایی چون «زن، کالا نیست» در اروپا و آمریکا پا گرفتند. این اعتراض‌ها باعث شد برخی نهادها نظیر سازمان‌های تنظیم مقررات تبلیغات، معیارهایی برای حذف تبلیغات توهین‌آمیز نسبت به زنان وضع کنند. با این حال، تبلیغات همچنان راه خود را از میان شکاف‌های قانونی و فرهنگی پیدا کرد.

ایران؛ از پوستر تا پلتفرم

در ایران نیز، تاریخ تبلیغات با تصویر زن، پیچیده و متأثر از تحولات اجتماعی و سیاسی بوده است. در دوران پهلوی، تبلیغات مجلات و تلویزیون، زن را عمدتاً در چارچوب زیبایی، مصرف‌گرایی و وابستگی به مرد نمایش می‌دادند. زن در آگهی شامپو، در آگهی تلویزیون، در آگهی نوشابه، اغلب زیبا، جوان و خندان بود؛ گویی وجود زنانه‌اش تنها با تأیید نگاه مصرف‌گرای مردانه معنا می‌یافت. پس از انقلاب اسلامی، با تأکید بر ارزش‌های دینی و حفظ حرمت زن، ظاهر تبلیغات به‌طور رسمی تغییر کرد. اما با گسترش فضای مجازی و ظهور بسترهایی مانند «دیوار»، «شیپور» و سایر پلتفرم‌های تبلیغاتی، دوباره شاهد نوعی بازگشت پنهان به الگوهای قبلی هستیم اما این‌بار بی‌نظارت و گاه به‌مراتب شدیدتر. امروزه برخی آگهی‌گذاران با بارگذاری عکس‌هایی از زنان، که اغلب نه در نقش خریدار یا فروشنده، بلکه به‌عنوان عنصری تزئینی یا تحریک‌آمیز نمایش داده می‌شوند، در پی جلب توجه بیشتر هستند. این وضعیت، نه‌تنها با کرامت انسانی زنان در تضاد است، بلکه نشان‌دهنده انحراف تبلیغات از چارچوب اخلاقی و فرهنگی جامعه است.

مطالبه‌ای برای عزت، نه سانسور

در مطالبه ثبت‌شده در «فارس‌من»، کاربران به‌درستی از بسترهای نظارتی خواسته‌اند که مانع از رواج این بدعت ناهنجار شوند. این خواسته، نه به معنای نفی نقش زنان در رسانه، بلکه تأکید بر ضرورت پرهیز از تحقیر یا ابزارسازی از زن است. زن در رسانه باید به‌عنوان یک انسان، یک فرد فعال اجتماعی و یک شخصیت مستقل دیده شود نه به‌عنوان ابزاری برای فروش بیشتر. روشن است که راه‌حل، تنها مسدودسازی یا حذف تصاویر نیست؛ بلکه نیازمند آموزش رسانه‌ای، ارتقای سواد تبلیغاتی و به‌کارگیری ناظران فرهنگی در بسترهای آنلاین است. همچنین، فرهنگ‌سازی گسترده‌ای باید صورت گیرد تا ارزش زن، نه در جذابیت ظاهری‌اش، بلکه در خرد، نقش اجتماعی و کنش انسانی‌اش تعریف شود.

زن را نفروشیم؛ حرمتش را پاس بداریم

در پایان، این روایت نه‌فقط بازخوانی یک مسیر تاریخی است، بلکه زنگ خطری است برای اکنون ما. امروز، در دل انبوه تصاویر و روایت‌های رسانه‌ای، باید بپرسیم: زن، این ستون خانواده و جامعه، چگونه دیده می‌شود؟ آیا شأن و منزلتش در قاب دوربین و آگهی، آن‌گونه که شایسته است، حفظ شده؟ تصویر زن در رسانه، بازتاب نگاه ما به مادر، خواهر، همسر و دختر این سرزمین است. اگر این تصویر تحقیر شود، گویی تکه‌ای از هویت فرهنگی ما خدشه‌دار شده است. مطالبه ثبت‌شده در سامانه «فارس‌من»، صدایی‌ است برخاسته از دل جامعه‌ای که نمی‌خواهد زن را در ویترین تبلیغات ببیند، بلکه در قله‌های اندیشه، علم، هنر و شرافت. پس بیایید هم‌نوا شویم؛ نه برای سانسور، بلکه برای صیانت از کرامت انسانی. نه برای حذف چهره زن، بلکه برای بازگرداندن حرمت به این چهره. رسانه را آینه کنیم، نه تله؛ آینه‌ای که زن را آن‌گونه که هست، با تمام ابعاد انسانی، فکری و اخلاقی‌اش بازتاب دهد، نه آن‌گونه که صرفاً بفروشد. و این‌بار، زن را نفروشیم؛ بشناسیمش، بفهمیمش و باورش کنیم.

پیام خانواده